Förlegad alkohollag spelar ett högt spel med svensk dryckesexport

Magnus Dandanell

Debattartikel, publicerad i Aftonladet 2019-12-25

I oktober avkunnades Patent- och marknadsdomstolens fällande dom, där Konsumentombudsmannen (KO) stämt den svenska whiskytillverkaren Mackmyra. Mackmyra har fällts för användandet av sex stycken bilder i sociala medier. Regelverket kring annonsering av alkoholhaltiga drycker behöver både moderniseras och förtydligas. Den så kallade bildregeln är inte anpassad efter en global och digital värld. Svensk lag snedvrider konkurrensen i Europa och vi frågar oss hur vi ska kunna bedriva verksamhet och export i Sverige, när vi har sämre villkor än våra internationella konkurrenter, skriver Magnus Dandanell, grundare och VD Mackmyra tillsammans med åtta andra hantverksmässiga destillerier, bryggerier och vinmakare.

Svensk dryckesnäring frodas och under det senaste decenniet har en boom av nya aktörer skapats. Idag finns ett brett utbud av lokala, hantverksmässiga och entreprenörsdrivna producenter. Destillerier, bryggerier, vinproducenter, cidermakare och dessertvinsproducenter är idag spridda över hela landet. Dryckesnäringen är Sveriges nyaste kreativa näring (se Dryckesrapporten 2019) och den växer stadigt med en sysselsättning på cirka 5500 personer per år. Här står de mindre aktörerna för 2500 personer.

Och omvärlden är intresserad. Det är fler än vi själva som med stolthet pratar om det svenska dryckesundret. Ett under som skapar stora exportmöjligheter men som också attraherar turister – såväl inhemska som internationella till besöksnäringen.

Vi som skriver den här artikeln är destillerier, bryggerier och vinmakare. Vi gör alla olika drycker, men det som förenar oss är att vi vill skapa en dryck som står för något unikt. Vårt genuina intresse för kvalitetsdryck, där smaken och upplevelsen sätts i centrum, har varit central sedan starten.

Något annat som förenar oss är ambitionen att vara ansvarsfulla och återhållsamma. Svensk alkohollagstiftning bygger i grunden på återhållsamhet, det tycker vi ska vara självklart. En återhållsam och ansvarsfull marknadsföring skyddar utsatta grupper och ungdomar. Det är viktigt.

Samtidigt måste lagstiftningen spegla omvärlden och tiden den verkar i. Dagens regler är från 1979 och följer inte samtiden, vilket tingsrättens dom bekräftar. Lagstiftningen innebär exempelvis att man inte kan visa bild på mat och dryck tillsammans eller en bild på en färdigblandad drink. Man får heller inte visa bilder på produkter i samband med natur. Ren sprit tillsammans med receptet på drinken, går däremot bra.

2010 gjordes den så kallade bildregeln teknikneutral. Den tar alltså inte någon hänsyn till i vilken kanal som kommunikationen görs. Vilket innebär bland annat att ett inlägg på ett internationellt Instagram-konto likställs med en annons i en svensk dagstidning. Oavsett om inlägget på Instagram är ett betalt eller organiskt inlägg. Medan papperstidningen läses främst av personer boende i Sverige, kan Instagram-inlägget läsas av 50 procent britter, 70 procent tyskar eller 99 procent amerikaner. Var går gränsen för vad som är svensk kommunikation och internationell? Länderna utanför Sverige, omfattas av helt andra regler kring marknadsföring och där verkar och kommunicerar våra konkurrenter. Addera det faktum att ett brittiskt Instagram-konto till skillnad från ett svenskt, utan problem kan kommunicera fritt med sina följare i Sverige.

Vår värld har tack vare digitaliseringen blivit allt mer global och små aktörer kan nu exportera kvalitetsprodukter över hela världen. En grundförutsättning för att kunna exportera är förstås en bra digital kommunikation, bland annat via sociala medier. Om vi inte får kommunicera digitalt – hur ska vi då kunna exportera och växa globalt?

Förra veckans dom från Patent- och marknadsdomstolen visar tydligt att svenska små dryckesproducenter inte kan kommunicera med sin internationella publik på samma villkor som sina stora internationella konkurrenter. Detta skapar exporthinder för en hel bransch av dryckesaktörer, där de minsta drabbas allra hårdast. Vi har inte samma möjlighet att ta den juridiska kampen och har få möjligheter att lägga produktionsenheter utanför Sverige. Bildregeln i alkohollagen måste ses över, så att den bättre speglar dagens globala och digitala samhälle.

Magnus Dandanell, VD Mackmyra Whisky AB
André Ek, grundare Brekeriet Beer AB
Calle Wikner, grundare Stockholms Brännerier
Henric Molin, grundare och ägare Spirit of Hven
Jon Hillgren, grundare Hernö Gin AB
Mats Jämterud, VD Umida Group AB
Ronny Persson, styrelsemedlem Föreningen Svenskt vin
Staffan Lake, VD Snårestad Vingård
Thomas Larsson, VD Highcoast Distillery

Här kan du läsa mer om domen och de bilder som fällts.